Quem
não mede adequadamente, não gerencia seu negócio. Uma empresa sem um
conjunto de métricas alinhadas com as estratégias não vai a lugar nenhum
Números em profusão, gráficos, dados e muitas informações, algumas
válidas e consistentes, outras dispersas e isoladas. Em meio a tudo
isso, é imprescindível ter em mente que, no mundo corporativo, quem não
mede adequadamente, não gerencia seu negócio. Uma empresa sem um
conjunto de métricas alinhadas com as estratégias não vai a lugar
nenhum.
Sabemos que hoje há um bombardeio constante de todo o tipo de
informação, porém a que interessa de fato é aquela capaz de direcionar a
organização na direção estratégica estabelecida. O que faz a diferença
são indicadores que conseguem medir com clareza o desempenho da
corporação e, através destes, fazer os acertos de rumo necessários para o
cumprimento das metas. O grande desafio, no entanto, é como selecionar
indicadores corretos, ou seja, aqueles que vão dar um panorama fiel
sobre o desempenho da companhia e, por meio da análise das variações,
mensalmente ou trimestralmente, implementar um plano de ação para
atingir os objetivos estabelecidos.
Seria simples se houvesse uma receita sobre como selecionar os melhores
indicadores financeiros. O primeiro passo, porém, é ter consciência de
que os indicadores ideais são aqueles alinhados à estratégia de cada
empresa. Indicadores serão apenas números soltos se não estiverem
ligados às estratégias e objetivos corporativos. É preciso, antes de
qualquer coisa, que a empresa saiba que direção quer seguir, e então os
indicadores devem apóia-la nesta direção. Eles precisam ser capazes de
mostrar se a empresa está atingindo suas metas, se está perto ou
distante delas.
Indicadores como os de crescimento de vendas, rentabilidade,
market-share, dias de inventário, contas a receber e satisfação do
usuário, entre outros, são bastante comuns. Quais deles selecionar vai
depender da estratégia corporativa, do que se pretende. A meta para o
próximo ano é alavancar as vendas de um determinado produto? Diminuir os
dias dos produtos em estoque? Equilibrar o capital de giro? Fidelizar
clientes? Cada uma dessas estratégias pede que indicadores distintos
sejam selecionados. É fundamental que haja essa coerência, para que os
rumos da empresa sejam mensurados corretamente.
Outro fator crítico na definição de indicadores financeiros adequados é
que eles não podem ser muitos, pois, caso contrário, perde-se o foco, e
de preferência não podem ser conflitantes. Quando a estratégia
corporativa está bem desenhada, facilmente a companhia se dá conta de
que precisa de poucos e bons indicadores para acompanhar o andamento
dessa estratégia.
Quando se fala em uma gestão eficiente de indicadores financeiros, há
ainda outra questão que deve ser tratada com todo cuidado: os
colaboradores. Sem a participação dos funcionários, dificilmente os
resultados serão atingidos. É preciso, portanto, que seja criada e
estimulada uma cultura de indicadores. O melhor método de se fazer isso é
atrelar os indicadores às responsabilidades dos funcionários,
promovendo uma política de remuneração variável e recompensando
financeiramente aqueles que se esforçarem para atingir as metas.
Por exemplo, se o objetivo da empresa no momento é aumentar as vendas do
produto X, então deve ser selecionado um indicador que meça esse índice
e a companhia deve orientar toda a sua equipe a focar nas vendas desse
produto, implantando um programa de remuneração variável que bonifique
os funcionários que cumprirem esse objetivo.
Reuniões periódicas de avaliação dos indicadores também são essenciais,
pois assim a empresa consegue analisar as oscilações dos indicadores,
observar se está no caminho certo ou se precisa de novas ações que levem
aos objetivos propostos. Pelos indicadores, a companhia inclusive
avalia se suas metas corporativas são factíveis ou se precisam ser
reajustadas. Ou seja, estratégia de negócio e indicadores financeiros
devem caminhar em paralelo o tempo todo, influenciando-se mutuamente.
Para se ter uma ideia, empresas de alguns setores, como o de bebidas ou
de commodities, precisam de reuniões diárias para avaliar seus
indicadores e guiar suas ações de acordo com fatores como iniciativas da
concorrência ou flutuação de preços.
Em geral, nas empresas multinacionais já existe uma cultura consolidada
de gestão de indicadores, disponibilizados em tempo real, funcionando
como um grande painel de informações críticas. Já nas companhias de
pequeno e médio porte, ainda há pouca profissionalização nesse sentido
e, à medida que elas vão crescendo, vai aumentando a necessidade por uma
estratégia clara, indicadores e formas de medição eficientes.
Empresas desse perfil, geralmente, ainda são carentes de uma definição
precisa em relação à sua estratégia corporativa de médio prazo. E, como
dito anteriormente, só com essa definição elas terão condições de
selecionar seus indicadores. É preciso ressaltar que a estratégia, a
cultura de indicadores e os processos precisam vir em primeiro lugar,
pois muitas empresas médias pensam que para medir seu desempenho
precisam adquirir ferramentas de TI (Tecnologia da Informação). Boas
ferramentas são absolutamente necessárias, mas elas são o último estágio
para a implantação da gestão de indicadores. Companhias que invertem
essa mão correm o risco de perder dinheiro e ainda se frustrar por não
atingir os resultados esperados.
Em resumo, nenhuma empresa consegue ter uma gestão eficiente sem definir
claramente sua estratégia corporativa e sem medir seu desempenho
atrelando indicadores financeiros a cada estratégia. Esse planejamento
pode significar o êxito ou o fracasso de uma companhia diante da
crescente competição dos mercados, exigências cada vez maiores dos
consumidores, pressões tributárias, etc. O caminho pode ser trabalhoso,
mas, para sobreviver, as empresas não têm muita escolha: ou fazem a
lição de casa ou podem esperar por tempos difíceis.
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